“非洲手機之王”傳音控股增速首次下滑：頂點之后 陷入瓶頸|聚焦

 5月18日，傳音控股（688036.SH）董事長兼總經(jīng)理竺兆江、董秘曾春等管理層在業(yè)績說明會上對最新經(jīng)營數(shù)據(jù)進行說明。公司方面表示，主要由于國內(nèi)外疫情、國際局勢等不確定性因素，對全球經(jīng)濟造成了一定程度的不利影響，公司一季度業(yè)績同比略有下滑但總體保持相對穩(wěn)定。

傳音控股被稱為“非洲手機之王”，其此前披露的2021年度財報顯示，實現(xiàn)營收494.12億元，同比增長30.75%；歸屬于母公司所有者扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤31.12億元，同比增長30.42%。時至2022年一季度，營收錄得110.55億元，同比下降1.75%；歸母扣非凈利潤7.1億元，同比下降7.62%，均為上市以來增速首次下滑。

二級市場方面，在2021年2月260.27元/股的高點之后，傳音控股股價一路下挫，及至5月20日收盤，公司報91.75元/股，已經(jīng)折損過半。但據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音在非洲的市場份額在2021Q4時接近48%，仍然坐擁非洲市場的半壁江山。

雖然傳音坐擁近半的非洲市場份額，但基于低價獲得的優(yōu)勢并非牢不可破的護城河。隨著非洲通信基建的逐步完善，三星、OV等手機廠商正對其虎視眈眈，換言之，“非洲手機之王”的寶座，對傳音來說，變得越來越難坐穩(wěn)了。

 非洲市場，風(fēng)向突變

要理解傳音業(yè)務(wù)，首先需要理解非洲手機市場的特殊性。

由于在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，非洲處于相對靠后位置，以手機等消費電子為代表的消費市場，同樣具備這種特征。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會的統(tǒng)計報告顯示，到2025年，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗或?qū)⑦_到7.1GB。這意味著幾乎要到2025年，整個非洲才能達到國內(nèi)2019年左右的月均流量水準。但從另一個側(cè)面也可看出，到目前為止，非洲整體的通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況，仍然較差。

另一方面，非洲的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，近些年開始出現(xiàn)優(yōu)化，從此前基礎(chǔ)原材料類行業(yè)占主流，開始向零售、交通、制造、電信等第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。行業(yè)附加值提高，居民消費力亦隨之提升。

華鑫證券研報認為，非洲移動通信網(wǎng)絡(luò)滲透率，從2020年不足20%，到2025年將接近30%，處于持續(xù)上升態(tài)勢。而3G網(wǎng)絡(luò)幾乎在5年間不會發(fā)生大變。通信網(wǎng)絡(luò)的變化，對應(yīng)的則是移動終端的換機潮。

而這也恰如前文所述，當(dāng)全球其他地區(qū)的換機周期結(jié)束，非洲的3、4G換機潮，才剛剛開始。正因如此，傳音憑借在非洲無出其右的占有率，給資本市場講了一個增量藍海的好故事。這個故事在2021年初，走到了頂點。

但頂點之后。則是瓶頸。

2020年以來的疫情，同樣給非洲經(jīng)濟造成重大影響。從2020Q2開始非洲整體GDP持續(xù)下滑，居民消費水平受限。而消費端提供的資金不足，反映到產(chǎn)業(yè)端則是，非洲4G網(wǎng)絡(luò)的滲透率開始放緩。換言之，傳音原本給予厚望的換機潮，被疫情生生打斷。

這種趨勢，同樣反映到了傳音的年度報告中?！犊苿?chuàng)板日報》記者查閱公司歷年財報獲悉，公司2019年在非洲的營業(yè)收入達到190.05億人民幣，2020年為224.52億，增速接近18%；但2021年這部分收入僅增至242.38億，增速僅為8%。而這是公司以接近一半的市場占有率獲得的收入。

同時，將視角放大至全球，2021年，傳音在全球手機市場的占有率為12.4%，在全球手機品牌廠商中排名第三。這也足以說明，長期被看作藍海的非洲手機市場，并非如市場此前想象那般美好。

 供應(yīng)鏈承壓，傳音能否逆襲？

事實上，在10多年前，并不是沒有手機廠商盯上非洲市場。

2011年，三星便在“三星非洲論壇”上，放出“到2015年，將非洲業(yè)務(wù)收入提高至100億美元”的豪言壯語，實際行動上，三星也是業(yè)內(nèi)首個在撒哈拉以南非洲地區(qū)設(shè)立區(qū)域總部的公司。

國內(nèi)廠商方面，華為在肯尼亞發(fā)布過100美元以下的機型，并在2011年第一季度是當(dāng)?shù)刈顣充N手機，截止到目前，華為共計售出35萬臺該款手機，占據(jù)肯尼亞45%的智能手機份額。

但今時不同往日，從2021年開始，“缺芯”浪潮席卷整個半導(dǎo)體行業(yè)，從原材料到成品的整個產(chǎn)業(yè)鏈，均出現(xiàn)了不同程度的提價。

具體到手機產(chǎn)業(yè)鏈，原材料價格的上漲，甚至影響到了低端產(chǎn)品的代工價格。去年9月，臺積電宣布上調(diào)芯片代工價格，7納米以下制程工藝報價將會上漲10%。而這不可避免地影響到了傳音的毛利水平。

《科創(chuàng)板日報》記者查詢歷年財報發(fā)現(xiàn)，傳音控股在2019年中報時，毛利率接近30%，為29.16%。但到2020年報時，已經(jīng)下滑至25%左右，而到最新披露的2022年一季報，則在21%左右徘徊。兩年時間下滑接近10%。

但公司在非洲市場銷售的手機，其價位相較國內(nèi)的百元機，甚至更為低端。而低端機面對的用戶群體，其對于手機這類電子消費品的價格敏感度，只會比中高端手機更大。這也就意味著，即便傳音上游出現(xiàn)漲價，如果貿(mào)然提高手機價格，無異于將市場份額拱手送人。

據(jù)傳音控股2021Q2會議紀要，公司面對上游價格上升，選擇提升智能機及高價機的銷售份額，擴大中高端零售，寄希望于通過拉升ASP，提振疲軟的收入。同時在2021年Q2之后，大幅降低銷售費用及管理費用等期間費用增速。

但開源不暢，節(jié)流只能起到短期作用。因此公司凈利率從2021年三季報的8.03%，降至2022年一季報的7.18%。

此外，雖然相比小米等廠商，傳音在研發(fā)投入占比并未相差太多，如2022年一季報顯示，公司研發(fā)費用同比增長25.2%，占營業(yè)收入比例為3.58%，同比增加0.77%。但由于整體營收規(guī)模的差距，仍不及同行業(yè)其他廠商。而這同樣會在產(chǎn)品體驗上與競爭對手拉開差距，進而影響營收，形成惡性循環(huán)。

同時，在傳音的優(yōu)勢市場地區(qū)，也出現(xiàn)了來自國內(nèi)的挑戰(zhàn)者?！禔fricanBusiness》“年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜顯示，2021年傳音旗下定位低端的品牌itel，排名從17滑落至21名。

從數(shù)據(jù)上看，2021年非洲智能手機市場，傳音的增速不及三星和小米，差距超過10%；核心南非市場，OPPO和vivo的增速，分別為466%、328%。這或許從另一個側(cè)面顯示，“低價”或者“性價比”，不會永遠成為護城河。硬件的價格優(yōu)勢，是供應(yīng)商的優(yōu)勢，并非手機廠商的優(yōu)勢。而軟件，或許會成為最后的勝負手。

與此同時，在對外宣發(fā)上，傳音控股著重強調(diào)了自己的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，如傳音 OS 預(yù)裝的音樂軟件 Boomplay ，目前月活超過6800萬，總用戶則超過1億。截至2020報告期末，傳音合作開發(fā)了“非洲網(wǎng)易云”Boomplay，“非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲UC”Phoenix，“非洲支付寶”Palmpay等7款應(yīng)用程序，進行手機預(yù)裝。

在人員配置方面，2022年1月14日，據(jù)媒體報道，百度前高級副總裁向海龍加入傳音，擔(dān)任該公司移動互聯(lián)（事業(yè)部）總裁的職位。向海龍此前被視為百度的核心人物，也主導(dǎo)了國美的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。在這個時間節(jié)點加入，意味不言自明。

但就目前來看，這類軟件的營收狀況并不如意。截至2021年末，傳音在手機業(yè)務(wù)以外的營收為23.42億，占整體營收比例不足5%。

一位接近傳音的人士告訴《科創(chuàng)板日報》記者坦言，目前傳音雖然在上述軟件領(lǐng)域有所布局，但是受限于手機機能與研發(fā)投入，其產(chǎn)品體驗實際無法與正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些經(jīng)濟稍好的地區(qū)，用戶在選擇面稍微寬裕的情況下，第一選擇并不會是傳音的預(yù)裝APP。

因此，綜合來看，傳音如果要在軟件領(lǐng)域獲得較大進展，勢必需要投入更多的研發(fā)費用。但在營收整體承壓的情況下，仍然道阻且長。