揭秘華為駐外員工的日常：在海外怎么賣手機(jī)？

　　離深圳市區(qū)10公里左右的車程，華為在龍崗天安云谷租下了一棟寫字樓。這是華為全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)中心的調(diào)控中心，關(guān)于手機(jī)業(yè)務(wù)的重大決策大多是在這里做出的。

　　幾年前，任正非在這一聲令下，要讓手機(jī)往高利潤(rùn)和高端方向前進(jìn)，華為千軍萬馬開始調(diào)頭沖向這一目標(biāo)。

　　跟想象中不同的是，龍崗天安云谷的辦公室里并沒有密密麻麻擠滿人，相反，辦公桌總會(huì)有一些空著的工位。

　　“他們都去海外出差了。”一旁的員工對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f，“今天坐在你對(duì)面談笑風(fēng)生的同事，說不定明天就在上萬公里之外的某個(gè)城市或村莊里，再次見到他估計(jì)得過好幾個(gè)月了。”

　　近兩年開始，一批有理想的中國(guó)品牌又開始了新一波的海外征程。微信、支付寶已經(jīng)伴隨中國(guó)游客的腳步在全球各地生根。包括華為在內(nèi)的一眾手機(jī)廠商，也重新開始征戰(zhàn)全球市場(chǎng)。

　　不同于早年的“低價(jià)”、“山寨”等標(biāo)簽，現(xiàn)在這一波出海的手機(jī)廠商并不是為了賺快錢，而是要真正樹立起自己的品牌，讓當(dāng)?shù)厝藬[脫對(duì)“中國(guó)制造”的固有偏見。

　　界面新聞?dòng)浾卟稍L了華為手機(jī)在波蘭、南非、俄羅斯、泰國(guó)等地各個(gè)崗位的員工，從這些普通人的故事里，你或許可以讀到中國(guó)企業(yè)征戰(zhàn)全球的艱辛與堅(jiān)持。

　　在波蘭搞定“民族英雄”

　　“現(xiàn)在的單周銷量距離目標(biāo)還差一半，你必須想辦法在6月前解決。”2015年3月的一個(gè)周一早晨，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)波蘭國(guó)家經(jīng)理Derek剛到公司就被叫到領(lǐng)導(dǎo)辦公室開會(huì)。

　　這是Derek來到波蘭首都華沙負(fù)責(zé)手機(jī)銷售的第二個(gè)月，華為手機(jī)在波蘭市場(chǎng)毫無起色。在三星和蘋果兩座大山之下，華為的市場(chǎng)份額僅有可憐的1.7%，包括品牌、渠道幾乎都是白紙一張。

　　同一時(shí)期，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)卻聲名鵲起。憑借Mate 7的表現(xiàn)，華為開始在中高端手機(jī)和整體市場(chǎng)份額上都打下了良好的基礎(chǔ)。

　　“剛來到這里簡(jiǎn)直一頭霧水。”談起兩年前的情況，Derek記憶猶新。

　　Derek還不到30歲，面孔俊俏，喜歡籃球，說起話來一口濃重的東北腔。很難想象，他在這幾年已經(jīng)輾轉(zhuǎn)英國(guó)、芬蘭等多地參與操盤華為手機(jī)海外業(yè)務(wù)。

　　2015年年初，身在芬蘭的他還沒來得及回家過春節(jié)，就接到電話要求立即派到波蘭，在東歐重新開展手機(jī)業(yè)務(wù)。那時(shí)Derek已經(jīng)連續(xù)5年沒有回家過年了。

　　相比起人煙稀少的北歐，波蘭可以算是一個(gè)大市場(chǎng)。這里有3800萬人口，是芬蘭的7倍之多，也是東歐區(qū)域的重要國(guó)家，東北與立陶宛及俄羅斯接壤，西與德國(guó)接壤，南與捷克和斯洛伐克為鄰，北面瀕臨波羅的海。

　　初到波蘭辦事處，Derek的第一感覺就是：大，人多。

　　2013年他剛到芬蘭的時(shí)候，華為終端部門只有3個(gè)人，辦公桌也只是被安排在一個(gè)非常不起眼的小角落。他說那段時(shí)間的生活只能用“苦悶”來形容，“下了班后連個(gè)說話的人都沒有。”

　　到波蘭之后他感覺太開心了，因?yàn)槿A為東北歐的總部就在華沙，他能見到很多同伴，大家可以一起吃飯，一起打球。

　　但是，2015年，華為手機(jī)在波蘭的生意盤子還非常小。去找當(dāng)?shù)氐牧闶凵特?fù)責(zé)人談合作的時(shí)候，得到的通常都是冷漠拒絕。“三星的品牌比你們要好，我們肯定賣他們的東西。”當(dāng)?shù)氐囊患伊闶凵踢@么說。

　　在不斷碰壁后，Derek和同伴們開始轉(zhuǎn)換思路。消費(fèi)電子市場(chǎng)并不像華為過去熟悉的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，需要攻克一個(gè)個(gè)客戶，當(dāng)務(wù)之急也許是需要解決的品牌、市場(chǎng)、零售等方面的基本能力。

　　“華為在國(guó)內(nèi)就是依靠Mate 7火爆起來之后開始起勢(shì)，我們也要需要有類似這樣的契機(jī)。”Derek說，在接下來的很長(zhǎng)一段時(shí)間，除了搭建基本的零售能力，團(tuán)隊(duì)開始絞盡腦汁思考如何將華為手機(jī)在市場(chǎng)中引爆。

　　2015年9月，華為等來了他們?cè)诓ㄌm的引爆點(diǎn)——拜仁前鋒，羅伯特·萊萬多夫斯。

　　在波蘭，人們熱愛伏特加，也有許多人以肖邦這個(gè)著名的音樂家為榮。當(dāng)然，足球也是波蘭國(guó)民的最愛。波蘭人萊萬，這個(gè)保持九分鐘進(jìn)五球的足球金靴，是當(dāng)前德國(guó)拜仁慕尼黑俱樂部炙手可熱的前鋒，也是波蘭人民心目中的英雄。

　　簽下萊萬是華為手機(jī)在波蘭的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)足球明星的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Derek的想象。

　　不過能順利簽下萊萬實(shí)屬巧合。雖然在東北歐，華為確定了推行使用“本土英雄”作為代言人的市場(chǎng)策略，但最初本來是打算簽一家小有名氣的樂隊(duì)的。在被對(duì)方“放了鴿子”之后，華為與萊萬的代理方偶然結(jié)識(shí)，并且一拍即合。

　　華為正式簽訂萊萬作為華為東北歐品牌代言人是2015年9月，在隨后的幾個(gè)月當(dāng)中，華為手機(jī)在波蘭的市場(chǎng)份額從8%瘋狂躍升，并在12月的時(shí)候達(dá)到了20%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跟三星相差無幾。

　　“當(dāng)時(shí)甚至有人稱華為是萊萬手機(jī)。”Derek說，華為拍攝了這個(gè)球星成長(zhǎng)的勵(lì)志故事作為廣告，主題跟華為品牌文化也非常契合。隨后廣告片在多個(gè)渠道中開始傳播，發(fā)酵也隨之開始了。

　　除了用戶的談?wù)摚钪庇^的感受就是合作伙伴們的態(tài)度也變了。在一次萊萬的見面會(huì)活動(dòng)上，此前很傲慢的一個(gè)零售商代表，強(qiáng)烈向Derek要求把貨優(yōu)先留給他們。

　　“我開玩笑跟他說，你拿貨價(jià)格太低，我要把貨賣給出價(jià)更高的人。他居然說只要給貨，一切都可以再談。”談起零售商前后態(tài)度的巨變，Derek非常得意。

　　Derek總結(jié)，他來到波蘭之后提升手機(jī)銷量的方法主要有三個(gè)方面：其一是打開了合作伙伴的銷售渠道;其二是選對(duì)了“P9”這個(gè)明星產(chǎn)品進(jìn)行拓展;最后就是萊萬的代言引爆了市場(chǎng)。

　　萊萬代言只是一個(gè)案例，“本土英雄”策略的推行，幫助提升了華為在東北歐國(guó)家的知名度和品牌。其知名度從2015年的62%提升為16年底的84%;市場(chǎng)份額也從14年的平均2.6%，一躍成為華為在海外市場(chǎng)的第一個(gè)平均市場(chǎng)份額突破15%市場(chǎng)的地區(qū)部。

　　經(jīng)過了最難熬的時(shí)期，Derek也開始逐漸適應(yīng)了在波蘭的生活。雖然工作總會(huì)比較忙，他周末也能打打籃球，喝點(diǎn)小酒，看看手機(jī)。在假期，Derek的妻子則到歐洲探望他，順便旅游。生活和工作周而復(fù)始，乏味卻有充實(shí)。

　　偶爾閑下來了，這位30歲的小伙也會(huì)思考自己的選擇：“我是一畢業(yè)就來了華為的。有時(shí)候也會(huì)想，外面是不是有更好的機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在的感覺是，覺得離不開華為了。”

　　華為的奮斗文化讓白手起家的Derek很有歸屬感，當(dāng)然，因?yàn)闃I(yè)績(jī)好，職級(jí)和待遇的快速提升也讓他很有成就感?，F(xiàn)在，他們的新目標(biāo)是，在波蘭全面超越三星手機(jī)的市場(chǎng)份額。

　　在南非“擋子彈”

　　并不是所有人都像Derek那么“幸運(yùn)”能留在歐洲，還有不少華為員工被外派到了所謂的“艱苦地區(qū)”。

　　2016年1月13日早晨，Wayne降落在了南非約翰內(nèi)斯堡。

　　來不及看看這個(gè)國(guó)家的風(fēng)景，他一下飛機(jī)就直奔公司，第一天就加班到了晚上9點(diǎn)。作為華為手機(jī)新派來南非的市場(chǎng)總監(jiān)，他有很多業(yè)務(wù)流程需要梳理。

　　Wayne是內(nèi)蒙人，上一份工作在OPPO駐非洲辦事處。他認(rèn)為趁年輕應(yīng)該往更多充滿潛力的市場(chǎng)中跑，因此選擇了并不是太多人愿意來的非洲大陸。

　　被稱為“彩虹之國(guó)”的南非，是非洲最為富饒美麗的地方之一。這片充滿機(jī)遇的土地吸引了許多人來尋求財(cái)富與夢(mèng)想。然而，這里也因?yàn)閻毫拥闹伟埠透叻缸锫蕿槁劽?/p>

　　Wayne剛到這一個(gè)月就碰上了搶劫?，F(xiàn)在他已經(jīng)養(yǎng)成了注意個(gè)人安全的習(xí)慣，少帶現(xiàn)金，盡量不一個(gè)人走路，讓遠(yuǎn)在北京的妻子不用那么擔(dān)心。

　　南非位列非洲三大移動(dòng)通訊市場(chǎng)之一。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司GSMA統(tǒng)計(jì)，截止到2015年年底，非洲共有5.57億移動(dòng)通訊用戶，相當(dāng)于總?cè)丝诘囊话?預(yù)計(jì)到2020年，移動(dòng)通訊用戶可達(dá)7.25億人。

　　在非洲這片廣大的市場(chǎng)，早在功能機(jī)時(shí)代就有無數(shù)中國(guó)品牌來此淘金。對(duì)于后來才開始做消費(fèi)者業(yè)務(wù)的華為來說，能仰仗的只有早年運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)來此拓展的一些經(jīng)驗(yàn)。

　　“之前許多手機(jī)的同事都說是從運(yùn)營(yíng)商部門調(diào)過來的，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)根本不是一回事。”Wayne帶著不一樣的思維，開始徹底改造華為手機(jī)南非市場(chǎng)部。

　　跟中國(guó)人的快節(jié)奏不同，大部分非洲人崇尚享受生活的狀態(tài)，而這在工作上的體現(xiàn)則是不講究效率，即使是級(jí)別很高的人，經(jīng)常也會(huì)虎頭蛇尾。這給他帶來很多管理上的難度。

　　捋順了內(nèi)部流程和本地員工的效率問題之后，Wayne開始操心賣手機(jī)這件事。

　　南非是一個(gè)很特殊的市場(chǎng)。首先這是個(gè)多種族國(guó)家，其中黑人占了差不多80%，白人有10%，剩下的10%是混血以及印度裔、亞裔等，不同種族差異非常明顯;其次南非的貧富差距很大，貧困人口差不多占了一半。

　　這些特點(diǎn)都導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷更加困難，很難找到一個(gè)通行的概念打動(dòng)所有群體。

　　而過去華為手機(jī)在南非投放的廣告也有不少問題：比如廣告信息太多，賣點(diǎn)不明確，語(yǔ)言都使用華為在全球統(tǒng)一的話術(shù)，跟本地消費(fèi)者的溝通不足。

　　“要用南非人的語(yǔ)言跟當(dāng)?shù)厝藴贤ā?rdquo;這是Wayne堅(jiān)持要做的改變，他也開始尋找更容易讓當(dāng)?shù)厝肆私馊A為的方式。其實(shí)總體來看，南非的廣告營(yíng)銷概念相對(duì)還是有些落后，“許多中國(guó)區(qū)玩過時(shí)的東西，可能在這邊聽都沒聽過。”

　　旗艦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就是華為手機(jī)在南非“刷存在感”的一個(gè)契機(jī)。

　　2016年華為在南非發(fā)布P9手機(jī)時(shí)，Wayne就操刀辦了一場(chǎng)當(dāng)?shù)赜惺芬詠碜盥≈氐氖謾C(jī)發(fā)布會(huì)。從會(huì)場(chǎng)布置、到美食、樂隊(duì)、再到時(shí)裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品體驗(yàn)，都經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。

　　“雖然這種方式在中國(guó)很常見，但這在南非手機(jī)行業(yè)歷史中是沒有過。還有媒體評(píng)價(jià)這是南非史上最好的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。”Wayne說。在辦完P(guān)9發(fā)布會(huì)之后，已經(jīng)有人開始主動(dòng)詢問想買P9手機(jī)了。

　　音樂是讓南非用戶知道華為的第二個(gè)秘訣。

　　這里最熱門的音樂節(jié)莫過于“Joburg Day”。它的舉辦地在約翰內(nèi)斯堡，有點(diǎn)像中國(guó)的“迷笛”，加州的“Coachella”音樂節(jié)。音樂節(jié)舉辦之際，在塵土飛揚(yáng)的大場(chǎng)地，年輕人迎接著暴曬搖擺起舞。

　　Wayne從2016年開始操刀冠名“Joburg Day”的事宜。在此之前，音樂節(jié)廣告長(zhǎng)期被三星、可口可樂等資金實(shí)力雄厚的公司霸占。在團(tuán)隊(duì)的努力之下，華為最終跟當(dāng)?shù)?ldquo;947”電臺(tái)簽署了四場(chǎng)音樂節(jié)冠名合同。不光在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)能看到大大的華為L(zhǎng)ogo，“當(dāng)時(shí)在電臺(tái)一天30多條廣告中，有一半都是華為的廣告”，Wayne說。

　　意見領(lǐng)袖也是華為在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的目標(biāo)。在P9和Mate 9發(fā)布的時(shí)候，華為選了當(dāng)?shù)厮膫€(gè)富有代表性的人物作為代言人，包括一位黑人女性企業(yè)家、一位前奧運(yùn)游泳冠軍、還有一位歌星和一位設(shè)計(jì)師，使得商務(wù)人群對(duì)華為品牌的認(rèn)知越來越高。

　　但真正讓華為手機(jī)在南非風(fēng)靡的，還是“手機(jī)擋子彈”事件。

　　2016年9月，在南非首都開普敦，一位41歲的男子亞伯拉罕斯參加完朋友的生日聚會(huì)，開車回到自己家停車時(shí)，遭到劫匪近距離射擊。亞伯拉罕斯中槍后昏迷，劫匪僅僅從他身上搜到300蘭特(約157人民幣)現(xiàn)金，然后逃之夭夭。

　　但奇跡是，子彈被他裝在夾克胸前口袋里的華為P8手機(jī)擋住了，只是在胸前留下了很小的傷痕，以及在夾克上留下了一個(gè)彈孔。

　　這件事發(fā)生之后，“華為手機(jī)可以擋子彈”的新聞開始在整個(gè)南非瘋狂發(fā)酵。許多媒體都有跟進(jìn)報(bào)道，大量民眾也在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)這一消息。

　　“現(xiàn)在好多南非人提起華為，都會(huì)說你們有個(gè)會(huì)擋子彈的手機(jī)。”Wayne說，這件事讓華為手機(jī)的優(yōu)秀質(zhì)量在南非民眾中傳開。

　　根據(jù)華為提供的數(shù)據(jù)，目前華為手機(jī)在南非的份額達(dá)到了9%，在南非中高端手機(jī)的方面，華為成績(jī)斐然。

　　現(xiàn)在南非市場(chǎng)還處于拓展初期，Wayne總是會(huì)忙得不可開焦，很難有閑暇去感受南非這個(gè)國(guó)家的美好。

　　目前Wayne已經(jīng)將事業(yè)完全寄托在了非洲。“趁年輕，我還會(huì)在這多做幾年。”Wayne說。

　　在俄羅斯撬開電商大門

　　現(xiàn)在我們都習(xí)慣了電商購(gòu)物，也對(duì)線上搶購(gòu)、優(yōu)惠券、秒殺等活動(dòng)習(xí)以為常。但其實(shí)這些手段在很多外國(guó)人看來還很新鮮，華為也試圖將國(guó)內(nèi)的電商玩法復(fù)制到海外。

　　David就是華為手機(jī)海外電商的首批實(shí)驗(yàn)者。

　　2012年1月，David從華為終端北研所被派到俄羅斯地區(qū)部，2014年2月正式加入新成立的電商團(tuán)隊(duì)，并一直負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)。

　　David初到俄羅斯時(shí)，當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)方興未艾，排名第一的Ulmart.ru銷售額不到7億美元。華為在當(dāng)?shù)赜绊懥σ埠苄。砹_斯用戶和客戶對(duì)中國(guó)公司和品牌的認(rèn)識(shí)很少，印象也不大好。

　　2013年.華為總部開始部署海外電商業(yè)務(wù)，首選俄羅斯這個(gè)離中國(guó)很近且人口過億的大國(guó)作為試點(diǎn)。

　　“我們初始團(tuán)隊(duì)是3個(gè)人，一名中方主管、一名具有11年銷售和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的本地運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、一名資深市場(chǎng)經(jīng)理。我還算是新員工。”David當(dāng)時(shí)還充滿興奮和憧憬就開干了。

　　沒品牌沒資源的情況下，David只能找到一家給飛利浦家電做代運(yùn)營(yíng)的公司搭建網(wǎng)站，并包下倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、支付等運(yùn)營(yíng)服務(wù)。最終于2013年11月20日對(duì)外發(fā)布了俄羅斯的華為商城。

　　2014年，榮耀3C在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功給了俄羅斯電商團(tuán)隊(duì)極大的信心，David開始謀劃如何把榮耀在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到俄羅斯。不過，在和本地團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，他才發(fā)現(xiàn)俄羅斯和中國(guó)的電商之間仿佛相差了一個(gè)世紀(jì)。

　　“中國(guó)的玩法對(duì)俄羅斯來說太超前。”David說。

　　比如新品搶購(gòu)在我們看來習(xí)以為常，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)卻極力反對(duì)：“如果限量，那我們將損失很大一部分銷售，客戶感受會(huì)非常非常差，并不是所有用戶都愿意去等待。這里是俄羅斯，不是中國(guó)。”

　　直到有一天，David給已經(jīng)注冊(cè)的用戶推送了一封促銷郵件并發(fā)放一張專屬手機(jī)優(yōu)惠券，最后轉(zhuǎn)化率比平時(shí)購(gòu)買提高了一倍以上。盡管這已經(jīng)是業(yè)界很普遍的手段，這個(gè)結(jié)果給本地團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)零售客戶經(jīng)理很大的觸動(dòng)。

　　但即便團(tuán)隊(duì)思路有了轉(zhuǎn)變，在電商運(yùn)營(yíng)四個(gè)月之后，網(wǎng)站流量依舊沒有起色。更嚴(yán)重的是，當(dāng)時(shí)由于價(jià)格失控，商城的官方標(biāo)價(jià)比實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格高30%-50%，極大地影響了商城信譽(yù)。

　　但這并沒有影響到大家對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的信心。整個(gè)2014年，他們都在不停磨合團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)電商鐵三角——運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理之間的默契。并通過跟Yandex等當(dāng)?shù)刂ヂ?lián)網(wǎng)公司的合作，為網(wǎng)站導(dǎo)流。

　　從2015年4月發(fā)布榮耀4C開始，電商團(tuán)隊(duì)慢慢找準(zhǔn)了自己的節(jié)奏。隨著商城新品不斷發(fā)布和服務(wù)的優(yōu)化，David歷經(jīng)了榮耀7、榮耀5X/5C/4C Pro、榮耀8的新品發(fā)布，也策劃了“金色七月”、雙十一大促、黑色星期五、雙十二(全球榮耀生日慶典)、情人節(jié)、男人節(jié)&女人節(jié)、俄羅斯榮耀電商一周年慶典等活動(dòng)。

　　雙十一旗艦發(fā)布，俄羅斯最高有3萬多用戶同時(shí)在線搶購(gòu)，整個(gè)活動(dòng)期間超過100萬人參與，成為華為手機(jī)海外電商經(jīng)典案例。

　　達(dá)成這個(gè)結(jié)果，也是中方團(tuán)隊(duì)和本地團(tuán)隊(duì)不斷碰撞磨合的結(jié)果。對(duì)此David感受頗深，完全照搬中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)不行，按照當(dāng)?shù)亓?xí)慣畏首畏尾什么都不敢嘗試更不行。

　　比如在雙十一前幾天進(jìn)行“秒殺”活動(dòng)預(yù)熱，俄羅斯人堅(jiān)決反對(duì)，理由是：少量的低價(jià)產(chǎn)品秒殺，必然會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者爭(zhēng)議。“因?yàn)楹芏嗳速I不到之后會(huì)到論壇上、社交媒體上說華為商城的壞話，抱怨搶不到或者暗箱操作”。

　　但經(jīng)過兩邊的溝通最終推行之后，實(shí)際的效果連David也沒有料到，第一天20臺(tái)移動(dòng)電源上線搶購(gòu)，短短的5分鐘內(nèi)吸引了相當(dāng)于平時(shí)14倍以上的流量。

　　當(dāng)然也有一些不和諧的行為，比如有些人發(fā)現(xiàn)了華為商城的漏洞，修改參數(shù)不包郵改成包郵，還有人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊、堵塞網(wǎng)絡(luò)，確保他們能及時(shí)秒到商品，還有人把如何成功秒殺的方法錄制成視頻放到社交媒體上供大家學(xué)習(xí)。

　　但從積極的角度來看，這些插曲也都進(jìn)一步增加了華為及榮耀手機(jī)在俄羅斯的知名度。

　　根據(jù)華為方面提供的數(shù)據(jù)，華為手機(jī)俄羅斯商城方面已經(jīng)有了幾十萬忠實(shí)用戶，商城已經(jīng)賣出去十萬多個(gè)商品，商城知名度排名已經(jīng)進(jìn)入俄羅斯3C類網(wǎng)站的前20名。

　　而在華為內(nèi)部，俄羅斯自營(yíng)商城九個(gè)月就做到海外銷量第一，成為其他地區(qū)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的案例。

　　在西歐扭轉(zhuǎn)偏見

　　在全球智能手機(jī)的市場(chǎng)中，西歐算得上是一個(gè)價(jià)值高地。除了消費(fèi)層級(jí)高之外，要樹立全球品牌這里也是不可或缺的一環(huán)。

　　西歐的智能手機(jī)用戶已經(jīng)趨近成熟，要想從這樣的市場(chǎng)中分得一份羮，除了從中國(guó)外派“遠(yuǎn)征軍團(tuán)”，華為還必須要依賴大量本地人。

　　意大利銷售主管Giorgio就是其中之一。對(duì)這位在日本松下以及韓國(guó)三星都有過就職經(jīng)驗(yàn)的意大利土著來說，最終選擇加入華為并不是一個(gè)輕松的決定。

　　“當(dāng)我第三次見到華為高層之后，我決定開啟一段新的人生。”2016年3月，Giorgio正式從三星離職加入華為。他的朋友們都對(duì)此感到不解，認(rèn)為他放棄了“高端”的三星而跳到了“廉價(jià)”的華為。

　　在P9和P9 plus發(fā)布之前，華為在意大利500歐元以上高端市場(chǎng)的份額大概只有2%，而三星則擁有35%份額。雙方品牌差距明顯。

　　“我的上司給我的第一個(gè)要求是，在意大利市場(chǎng)我們要實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。”跟中方員工一樣，Giorgio到來之后也背負(fù)著艱巨的任務(wù)。雖然他有為日企、韓企銷售產(chǎn)品的充足經(jīng)驗(yàn)，但這也并不意味著他可以把三星的做法照搬到華為身上。

　　華為手機(jī)想要在意大利市場(chǎng)殺出一條大道，與幾年前三星公司所處的場(chǎng)景、時(shí)段，甚至于公司本身所處的階段都是不同的。比如當(dāng)初三星拿下意大利份額第一，就是抓住了功能機(jī)向智能機(jī)升級(jí)的大潮。

　　現(xiàn)在已經(jīng)沒有這樣的條件。華為要做到與其他品牌不同，就需要在產(chǎn)品的市場(chǎng)、營(yíng)銷策略、與消費(fèi)者的溝通等方面推陳出新。比如Giorgio就嘗試通過數(shù)字媒體來跟年輕用戶溝通。

　　發(fā)布P9和P9 plus四個(gè)月之后，華為在500歐元以上檔位的市場(chǎng)份額達(dá)到12%。Giorgio在這段時(shí)間感觸許多。“我加入華為十個(gè)月之后，覺得華為的執(zhí)行速度非常快。我看到華為在‘理解市場(chǎng)——分析市場(chǎng)——采取措施——落實(shí)執(zhí)行’，這個(gè)過程的速度讓人驚艷。”這是他認(rèn)為華為與眾不同的DNA，也是當(dāng)初吸引他的地方。

　　“至于說有沒有一些三星的老同事想跟我一樣加入華為，我想說答案是肯定的。”Giorgio開玩笑說。

　　跟剛來華為一年的Giorgio相比，在華為工作了七年之久的產(chǎn)品經(jīng)理Arne感觸更多。

　　Arne是德國(guó)人，他在華為的時(shí)間比許多中方員工還要長(zhǎng)，算得上是華為外籍員工中的元老。“差不多七年前我加入華為的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)被問到，這是什么公司，名字怎么念的，東西怎么樣，是不是便宜沒好貨?”

　　Arne形容，當(dāng)時(shí)加入華為的時(shí)候，雖然德國(guó)已經(jīng)有50%的電信網(wǎng)絡(luò)都是由華為提供，但大多人對(duì)華為都有著“中國(guó)制造”的偏見，要讓嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的德國(guó)人接受亞洲品牌，并不是一件容易的事情。

　　現(xiàn)在，德國(guó)也是華為手機(jī)新品發(fā)布會(huì)的重要陣地。包括Mate 7、Nova等機(jī)型的全球首發(fā)都在德國(guó)舉行。這些年，Arne也經(jīng)歷了華為手機(jī)在德國(guó)消費(fèi)者眼中印象的變遷。

　　根據(jù)Arne的觀察，德國(guó)人對(duì)手機(jī)的作用和功能有很成熟的認(rèn)識(shí)，人們真正看重的是質(zhì)量、相機(jī)和運(yùn)行速度等。

　　“Mate 9發(fā)布之后，我在柏林和一群媒體朋友溝通的時(shí)候做過一個(gè)活動(dòng)，他們可以用自己當(dāng)前使用的智能機(jī)去換一臺(tái)Mate 9。出乎我意料的是，有人拿嶄新的iPhone 7 Plus去換Mate 9。”Arne說，這件事對(duì)他觸動(dòng)很大，華為在德國(guó)的定位開始不斷提高。

　　通過一個(gè)個(gè)新品發(fā)布，一常常營(yíng)銷活動(dòng)，普通德國(guó)民眾對(duì)華為的印象也開始改變。“現(xiàn)在我的朋友會(huì)跟我說，你們公司不錯(cuò)，我剛剛買了你們的手機(jī)。”Arne說。

　　在泰國(guó)“拼酒量”

　　“想要進(jìn)我們渠道可以，你們每人先喝完五杯啤酒。”在一次與渠道客戶的飯局中，東南亞的渠道管理和銷售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Andy說起了讓他印象深刻的刁難。

　　Andy和同伴們喝完了那些酒，而且最終拿下了這個(gè)渠道客戶。“我們后來發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)飯局至關(guān)重要，之后許多零售商都開始跟我們合作了。”Andy說。

　　華為員工在東南亞如此拼命是有原因的。

　　即使毗鄰中國(guó)，但東南亞算不上是華為手機(jī)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。盡管華為電信設(shè)備早早打入東南亞市場(chǎng)，在包括泰國(guó)、斯里蘭卡等國(guó)家擁有較高的知名度。但由于真正的消費(fèi)者業(yè)務(wù)進(jìn)入時(shí)間較晚，加之三星和OPPO等公司強(qiáng)勢(shì)介入，華為對(duì)于東南亞的零售商和用戶來說還是個(gè)陌生品牌，消費(fèi)者對(duì)于華為的認(rèn)知只是局限于電信設(shè)備廠商。

　　“原來華為由于品牌和產(chǎn)品知名度不高，渠道商沒有信心也沒有動(dòng)力過多提貨，很擔(dān)心庫(kù)存。”Andy說，他很重要的一項(xiàng)工作，就是要化解這些擔(dān)心。

　　Andy家住廣東東莞，此前負(fù)責(zé)研發(fā)部門的工作，在2015年轉(zhuǎn)入銷售運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。2015年底，因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)急缺人，就從家里奔赴前線，常駐泰國(guó)，與不到1歲的孩子和家人分隔兩地。

　　東南亞地處印度洋和太平洋(5.370, 0.07, 1.32%)之間，人口總數(shù)達(dá)到5.6億。大部分國(guó)家都是臨海和島國(guó)，在印度尼西亞和菲律賓群島甚至有上千個(gè)島嶼。Andy所在的地區(qū)主要管轄泰國(guó)、越南、緬甸、孟加拉等國(guó)。

　　雖然毗鄰中國(guó)，但東南亞諸多國(guó)家的老百姓(45.390, -0.08, -0.18%)對(duì)華為手機(jī)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于蘋果和三星，甚至還不如OPPO。所以渠道商們自然也對(duì)華為品牌心存疑慮。

　　直到華為邀請(qǐng)這些渠道客戶到中國(guó)參觀華為總部，以及在亞洲CES上的展臺(tái)，他們才知道，華為是真的有實(shí)力。

　　目前，華為東南亞市場(chǎng)擁有自營(yíng)專賣店、加盟店和店中店，也開始和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商和大型IT渠道商開始合作。華為對(duì)于合作伙伴也采用了補(bǔ)貼政策和聯(lián)合營(yíng)銷，比如共同建店、贈(zèng)送禮品、舉辦活動(dòng)等。

　　Andy印象最深的是2015年9月的泰國(guó)消費(fèi)電子展。按照Andy的說法，當(dāng)時(shí)在2016年12月的電子展上，華為的平板M3的首銷，P9專場(chǎng)促銷活動(dòng)讓華為展臺(tái)擠滿了人，蓋過周邊許多廠商的風(fēng)頭。

　　“因?yàn)橹炔粩嗟奶嵘?，帶火了P9，渠道商主動(dòng)要求提貨，增加備貨量。”Andy說，類似這樣的評(píng)價(jià)讓團(tuán)隊(duì)士氣大振。

　　如今，華為在東南亞的品牌知名度達(dá)到了60%，整體銷量也增長(zhǎng)了50%。

　　Andy如今已經(jīng)習(xí)慣了泰國(guó)的生活，炎熱的氣候也不在話下。他2017年的愿望很簡(jiǎn)單，有越來越多的渠道商跟隨華為。

　　讓蜜蜂遍布全球

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東宣布，2016年華為手機(jī)的全球成績(jī)單是，總銷量1.39億部。這個(gè)數(shù)字背后離不我們采訪的這些華為全球各地員工的努力。

　　據(jù)分析機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報(bào)告顯示，2016年華為智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了1.9%，達(dá)到9.3%，排名第三。在三星和蘋果市場(chǎng)份額都下跌的情況下，完成這樣的成績(jī)已屬不易。

　　不過，手機(jī)行業(yè)的至高地依然被蘋果和三星牢牢占據(jù)。雖然在中國(guó)市場(chǎng)的份額比拼上，華為已經(jīng)成功將二者成功擊退;但在全球市場(chǎng)的總體份額上，華為仍存在差距。

　　好消息是，在部分國(guó)家比如芬蘭，華為手機(jī)在當(dāng)?shù)氐姆蓊~已經(jīng)超越三星，排名第一;但也有像美國(guó)市場(chǎng)這樣華為手機(jī)幾乎毫無表現(xiàn)的地方，市場(chǎng)份額不足1%。

　　這也意味著，還有更多的國(guó)家和地區(qū)等待著華為人去開拓?，F(xiàn)在，華為的操盤手還在深圳后方運(yùn)籌帷幄，快速地將像Derek這樣的將才們空降到全球各個(gè)地區(qū)，他們或從中國(guó)派遣，或在國(guó)外直接招聘，不斷推動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)在全球攻城拔寨。