華為“雙軌制”：左右互搏還是田忌賽馬

　　昨日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部正式對(duì)外公布2014年銷售業(yè)績情況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售收入122億美元，首次突破百億美元大關(guān)，同比增長達(dá)30%。其中，作為華為“特區(qū)”試水互聯(lián)網(wǎng)的榮耀系列，則由2013年的1.09億收入升至2014年的24億，激增20多倍。

　　一方面，華為2013年發(fā)布“榮耀”品牌正式以“雙軌制”打通中國市場之后，華為終端產(chǎn)品仍主要通過線下渠道銷售，并不接入榮耀相關(guān)產(chǎn)品。而榮耀則集中于線上出貨，似乎與華為終端產(chǎn)品也無關(guān)。這也成為外界及華為內(nèi)部一直以來對(duì)于如何平衡華為與其子品牌之間關(guān)系的重要關(guān)注點(diǎn)——華為是否在“左右互搏”?又會(huì)如何保持同一品牌的相對(duì)隔離?

　　另一面，在確定“精品策略”之后，以mate7、P7等為代表的華為高端機(jī)在2014年開始起步;據(jù)悉，2014年華為高端機(jī)占比從18%提升到30%。但與此同時(shí)，余承東也在強(qiáng)調(diào)：對(duì)于公司產(chǎn)品而言，“低端的是榮耀在承擔(dān)，高端的是華為在做”，并且希望外界可以將華為的品牌與蘋果三星來做競爭對(duì)比，而榮耀系列則可以拿來與某些“發(fā)燒”類產(chǎn)品對(duì)比。這是否又是另一種“以上等馬對(duì)中等馬，以中等馬對(duì)下等馬”的市場策略?

　　“左右互搏”：在分與合之間找平衡

　　國內(nèi)市場上，大部分的華為柜臺(tái)是沒有榮耀產(chǎn)品的，這是否說明華為產(chǎn)品線還是有一些左右博弈的情況?而在近日，還有傳言稱榮耀中國區(qū)與華為終端肯定會(huì)有一場合作。

　　華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁劉江峰對(duì)此表示，這個(gè)說法“既對(duì)又不對(duì)”，華為在2014年發(fā)展的時(shí)候面臨著內(nèi)部與外部的各種沖突，包括公司自己其實(shí)也一直在摸索榮耀與華為品牌之間的關(guān)系;雖然去年已經(jīng)按照品牌調(diào)性分別將華為定位于逐步走向商務(wù)人士、榮耀則專注于年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但并不排除二者今后會(huì)互相滲透。

　　同時(shí)劉江峰對(duì)網(wǎng)易科技表示，華為已決定今年在中國區(qū)成立新的架構(gòu)——成立一個(gè)新的中國區(qū)來管理兩個(gè)品牌，這相當(dāng)于變成兩個(gè)操盤中心;同時(shí)，將零售品牌、各省的平臺(tái)切出來變成獨(dú)立平臺(tái)，榮耀與華為產(chǎn)品可以同時(shí)在這樣的平臺(tái)進(jìn)行銷售。此外，他強(qiáng)調(diào)“榮耀”的榮耀背后，離不開華為品牌的背書。

　　“把原來華為中國區(qū)的零售平臺(tái)打開來給榮耀用，同時(shí)榮耀中國區(qū)的操盤會(huì)下沉到中國區(qū)。但是還主要是匯報(bào)給榮耀業(yè)務(wù)部，因?yàn)楫吘箻s耀是基于電商線上操盤為主，中國區(qū)主要承擔(dān)線下的工作?！?/p>

　　一言以蔽之：兩個(gè)品牌，一個(gè)平臺(tái)。

　　但是，這是否也意味著榮耀系列將做更多的線下銷售?

　　劉江峰解釋稱，這主要是提升榮耀用戶的線下購物體驗(yàn)和服務(wù)，畢竟華為非?？粗卣急雀哌_(dá)70%的線下份額。但是，線下榮耀的店面柜臺(tái)還是與華為終端是分離的。只是具體到地方，有時(shí)會(huì)統(tǒng)一管理兩個(gè)品牌，但對(duì)于渠道的選擇來講，仍會(huì)按原來的模式進(jìn)行。華為也在不斷地進(jìn)行嘗試，不排除進(jìn)一步調(diào)整的可能。

　　“榮耀跟華為在中國區(qū)在零售層面有整合，但是渠道模式還是不一樣，華為線下的空間很大，而榮耀即使選線下渠道，空間也很薄。對(duì)于榮耀來說，在品牌營銷上大的策略改變，可能會(huì)適當(dāng)增加線下營銷的一部分投入。線上方面，我們還會(huì)繼續(xù)加大投入。但是我們整個(gè)營銷費(fèi)用的比例還是會(huì)遠(yuǎn)低于華為。”

　　他坦言，在渠道的銷售與渠道的政策上，華為過去確實(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東則認(rèn)為，“合久必分，分久必合”本就是“天下大勢”，線下是華為的優(yōu)勢，有著廣闊的線下零售專柜與體驗(yàn)店等的覆蓋也是華為與其他互聯(lián)網(wǎng)公司巨大差異化所在。榮耀會(huì)繼續(xù)發(fā)力線上優(yōu)勢，線下也會(huì)使華為與榮耀形成強(qiáng)化效應(yīng)互幫互助。

　　“田忌賽馬”：高端與爆款同時(shí)發(fā)力

　　在被市場詬病產(chǎn)品款式命名多且雜亂之后，華為在過去一年里驟砍90%的低端機(jī)，將原來的五六十款手機(jī)削減到只剩幾款，并明確地拋出以暢玩為代表的千元機(jī)、以榮耀為代表的2000元檔以及以mate系列為代表的高端機(jī)。

　　一面強(qiáng)調(diào)華為走“精品路線”做高端手機(jī)，一面發(fā)力榮耀做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“爆款”產(chǎn)品，同時(shí)不忘在千元市場也掃一遍。華為在國內(nèi)手機(jī)市場似乎在兩面圍追堵截。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁邵洋稱，在國內(nèi)華為已經(jīng)與其他廠商拉開了一定的差距，但真正要挑戰(zhàn)的其實(shí)是蘋果和三星。余承東也對(duì)網(wǎng)易科技表示，希望把華為的品牌與三星和蘋果競爭，而榮耀則可以與其他“發(fā)燒”類的產(chǎn)品做對(duì)比。至于千元機(jī)，雖然余未提及，但似乎對(duì)比亦同理。

　　聽起來頗有“取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟”的勝券在握感。

　　但是若與三星和蘋果相比，現(xiàn)階段華為存在的差距是一個(gè)繞不過去的話題。余承東坦言，華為首先存在著品牌的差距，其次是在渠道、零售方面的能力差距。這也是華為眼下正努力補(bǔ)齊的著力點(diǎn)。在利潤方面，他表示華為這幾年的利潤在持續(xù)穩(wěn)步增長，“但是得看跟誰比，跟中國同行比我們肯定利潤比他們好，這是毫無疑問的。但如果跟國外的蘋果、三星比還不足一提，簡直不好意思說。”

　　被問及如何看待摩托羅拉的回歸，余承東對(duì)網(wǎng)易科技表示，手機(jī)行業(yè)天天都有新聞，這些也不足為奇。但對(duì)于做手機(jī)來講，包括摩托的回歸其實(shí)并沒那么容易，畢竟行業(yè)的競爭非常激烈，“我們時(shí)刻都能感受到競爭的壓力與艱難。”