打造核心競爭力 國產(chǎn)手機突圍有道

　　全球行業(yè)瞬息萬變，昔日的老大可能一夜間被超越。歷史不斷重復(fù)著同樣的故事。近日，美國市場調(diào)研公司Gartner公布了2007年第四季度及07年度全球手機市場的調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，2007年全球手機銷售總量暴增至15億部，較2006年9909萬部上升16%。第四季度，憑借略超過1.33億部的銷量和40%的市場份額，繼續(xù)領(lǐng)跑全球手機行業(yè)。三星繼續(xù)保持第二的位置，拉大了與間的差距。摩托羅拉的隕落恰恰點出了核心競爭力缺失所帶來的毀滅性打擊。就這一問題，國產(chǎn)手機穩(wěn)健派代表的康佳手機總經(jīng)理李宏韜表示，2007年康佳實現(xiàn)了持續(xù)扭虧為盈，靠的就是依托于“專業(yè)體驗品質(zhì)”的核心競爭力，從而使康佳手機在手機廠商普遍虧損或表現(xiàn)差強人意的情況下保持了競爭優(yōu)勢。

　　“專業(yè)體驗品質(zhì)”的隱性競爭力

　　其實不僅僅是摩托羅拉這個品牌巨頭掉進了陰溝，國產(chǎn)手機從崛起到黯然消退，也不斷重復(fù)著這樣的輪回。李宏韜告訴記者，國產(chǎn)手機雖然在手機市場征戰(zhàn)數(shù)載，但回過頭來看，“核心競爭力”這個表面看起來相當(dāng)簡單的概念，卻在中國大部分手機廠商的軀體內(nèi)缺失。就如同一根生命線，沒有核心競爭力的國產(chǎn)手機品牌，注定只能是墻頭草，踩對了節(jié)奏偶爾能打場漂亮仗，但無法持續(xù)性的保持在市場中的競爭力。的出售，已經(jīng)證明了這一點。

　　日前，郎咸平發(fā)表自己對國產(chǎn)手機品牌的看法時指出，“國產(chǎn)手機只說功能 沒品牌沒內(nèi)涵”，說的正是國產(chǎn)手機缺乏核心競爭力這個關(guān)鍵要素。那么，如何在競爭激烈的手機行業(yè)里，尋找到企業(yè)賴以生存的核心競爭力呢？Google在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的滲透、蘋果iphone刮起的全球風(fēng)暴以及RIM形成的細(xì)分市場流派，都已經(jīng)表露出了一些跡象。李宏韜告訴記者，未來能在全球手機版圖中占據(jù)一席之地的品牌，必然是重視體驗品質(zhì)的企業(yè)，以此為坐標(biāo)，不斷滿足消費者的高品質(zhì)體驗需求。否則淘汰出局只是時間問題，康佳07年打出“專業(yè)品質(zhì)體驗”牌，同樣是看到了這一趨勢。有專家表示，過去有個錯覺，并不是家底殷實，能熬到最后就會脫穎而出。摩托羅拉身軀龐大，但在創(chuàng)造了超薄V3的奇跡后，在針對用戶體驗品質(zhì)的新產(chǎn)品設(shè)計上乏善可陳，最終難以擺脫大廈傾倒的危機。

　　在國產(chǎn)手機陣營中，在核心競爭力方面有所表現(xiàn)的品牌，將主宰未來的手機市場。李宏韜認(rèn)為，核心競爭力往往被認(rèn)為是看不到、摸不著的虛幻的概念，但事實上，無論是諾基亞、三星等老牌選手，還是蘋果、RIM等闖出來的黑馬，都打造了與自身相匹配的核心競爭力。在康佳手機的“生存觀”里，核心競爭力體現(xiàn)在專家品質(zhì)、專業(yè)體驗品質(zhì)和特色技術(shù)三個方面，就如同核心競爭力價值鏈條上的三個層層遞進的元素，環(huán)環(huán)相扣，主宰了一款手機在創(chuàng)造利潤上的空間和品牌的興衰。只有重視用戶體驗品質(zhì)、將用戶體驗品質(zhì)落到實處，才能打造手機廠商最核心的市場競爭力，占據(jù)絕對市場份額。國內(nèi)的中興、酷派在這方面有所體現(xiàn)，聯(lián)想、都缺乏這樣基因，最終都難免走向衰敗。

　　解讀康佳 核心競爭力是如何煉成的？

　　正如郎咸平所說，“了解到行業(yè)本質(zhì)是一回事，真正做到確實非常艱難，這才是國產(chǎn)手機不受歡迎的根本原因。”核心競爭力說起來容易，真正能在企業(yè)組織內(nèi)部成功導(dǎo)入的話，將是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。由于不同企業(yè)的理解不同，結(jié)果也會大相徑庭。從市場角度來看，核心競爭力保證了企業(yè)能跟隨消費者的需求，時時處于消費前沿，摩托羅拉的折桂恰恰是與市場需求脫節(jié)造成的，相反，諾基亞卻一直奉行“以人為本”的體驗驅(qū)動論。一位長期跟蹤手機行業(yè)發(fā)展趨勢的專家分析，單單從品質(zhì)這個概念入手，過去產(chǎn)品品質(zhì)粗制濫造，質(zhì)量投訴此起彼伏，而后多數(shù)企業(yè)意識到了這一點，開始在耐用性、基本功能等方面補課，直到現(xiàn)在，產(chǎn)品的品質(zhì)體驗時代正逐漸走向前臺。

　　能在全球手機市場保持強勢地位的品牌，無一例外地開始鎖定體驗品質(zhì)。體驗品質(zhì)是康佳“價值經(jīng)營”的進一步延伸，這種思維已經(jīng)滲透進康佳設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。李宏韜對記者表示，體驗品質(zhì)只是個概念，要真正轉(zhuǎn)化為市場份額和利潤，就必須有一套運行體系和肌體配合。

　　從技術(shù)角度出發(fā)，與其他品牌比，康佳手機恰恰在技術(shù)儲備上具備了這樣的優(yōu)秀遺傳基因，保證產(chǎn)品切入體驗品質(zhì)軌道。以應(yīng)用層橫向切割，“超強容錯手寫識別技術(shù)”、“智能動態(tài)節(jié)電技術(shù)”、“全向自增益天線技術(shù)”、“音場擴展技術(shù)”、“ISP影像處理技術(shù)”、“健康/綠色環(huán)保/安全手機”、“電話本簡單備份技術(shù)”、“來電區(qū)域顯示技術(shù)”、“便捷上網(wǎng)技術(shù)”、“智能郵箱技術(shù)”等一系列的特色高端技術(shù)，為烹制專業(yè)體驗品質(zhì)產(chǎn)品大餐埋下了伏筆。

　　從銷售層面，康佳2007年在渠道層面全面推廣“產(chǎn)品文化運動”，聚焦產(chǎn)品賣點的判斷和挖掘，打破了傳統(tǒng)營銷觀念專注于價格戰(zhàn)、硬件功能配置比拼的迷局，而是向產(chǎn)品功能體驗挺進，從消費者利益訴求發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)涵，開展體驗式營銷，完成了從賣手機硬件到軟件功能體驗的角色轉(zhuǎn)變。此外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，康佳以“價值經(jīng)營”為核心的六西格瑪質(zhì)量管理體系的導(dǎo)入是鍛造體驗品質(zhì)的堅強后盾。同樣，在末端的服務(wù)環(huán)節(jié)，投入數(shù)千萬建成的電信級呼叫中心也大大改善了用戶體驗，提升了品牌口碑和美譽度。這些都是以“品質(zhì)體驗”為衡量指標(biāo)的核心競爭力的內(nèi)部組織支撐點，缺少任何一個層面，都難以形成全面突破。

　　目前認(rèn)識到“體驗品質(zhì)主宰企業(yè)核心競爭力”的企業(yè)為數(shù)不少，李宏韜告訴記者，現(xiàn)在市場上的手機廠商如果打算從零做起，基本上已經(jīng)遲到了，臨時抱佛腳是沒有效果的。冰凍三尺非一日之寒，康佳手機從舉辦第一界品質(zhì)論壇，到07年發(fā)布品質(zhì)宣言、成立可靠移動品質(zhì)聯(lián)盟，再到大搞產(chǎn)品文化運動，都是在為逼近體驗品質(zhì)時代打基礎(chǔ)。有專家預(yù)測，未來的手機市場的競爭將圍繞著體驗品質(zhì)展開，只有在該方面有積淀的廠商才有機會勝出，諾基亞向移動應(yīng)用的靠攏和蘋果、GOOGLE、RIM等的殺入，都釋放出了這一信號。

　　2008較量 將從品質(zhì)體驗起步

　　將無形的核心競爭力分解為產(chǎn)品體驗品質(zhì)、專家品質(zhì)、特色技術(shù)等有形的元素，這是在市場中保持領(lǐng)先優(yōu)勢的根本所在。凡是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都有著自己的生存價值和核心競爭力?；仡櫿麄€2007年，無論是整體手機市場表現(xiàn)，還是產(chǎn)品層面，在體驗品質(zhì)上的較量不乏可圈可點之處，這為2008年確定了一個競爭的主旋律。

　　在國產(chǎn)手機品牌相繼掉隊的情況下，康佳手機2007年，手機銷量超過500萬臺，整體業(yè)績比2006年增長四成多，實現(xiàn)了全年盈利。尤其是海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)70％增長速度，全年外銷總量近150萬臺。而從產(chǎn)品本身看，覆蓋了操盤手機、電視手機、節(jié)電雙卡超長待機、、高清大屏手機等全系列產(chǎn)品陣列，同時，康佳5208奧運風(fēng)手機以雙鏡面設(shè)計、嫁接中國文化元素榮膺CCTV創(chuàng)新盛典頒發(fā)的“創(chuàng)意大獎”，康佳D316也拿到了2007年度的德國IF工業(yè)設(shè)計大獎。“2007創(chuàng)新設(shè)計紅棉獎”、“2007中國創(chuàng)新設(shè)計紅星獎”、“最佳自主創(chuàng)新獎”蜂擁而至，D319、V6紛紛獲獎。

　　有專家表示，過去國產(chǎn)手機只顧眼前利益，缺乏戰(zhàn)略上的布局。尤其是對商業(yè)模式、核心競爭力、產(chǎn)品體驗品質(zhì)等方面關(guān)注不夠，這直接導(dǎo)致中國手機廠商難逃“短命鬼”的宿命。不過值得慶幸的是，在經(jīng)歷過跌宕起伏后，以康佳為代表的國產(chǎn)手機品牌正不斷成長，當(dāng)可持續(xù)發(fā)展能力與盈利能力同時具備時，將意味著國產(chǎn)手機真正完成了“成人禮”，與諾基亞、三星等品牌巨頭掰手腕的比賽也才剛剛開始。