在婚姻生活中飽受折磨的托爾斯泰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。套用在電動(dòng)汽車市場(chǎng)上，爆款車型的成功原因總是一致的，比如出色的續(xù)航、領(lǐng)先的智能水平、穩(wěn)定的操控和品牌加成，而那些啞火的車型，失敗的原因卻是各種各樣的，比如沒有獨(dú)特的標(biāo)簽、存在明顯的短板、渠道資源的掣肘、營(yíng)銷水平的低下、重大交通事故的沖擊、應(yīng)對(duì)重大輿情的能力不足，或者單純只是品牌辨識(shí)度不夠，等等各種原因，不一而足。說(shuō)某款車型啞火，相關(guān)車企和消費(fèi)者肯定會(huì)上火。沒有達(dá)到月銷1萬(wàn)的門檻，沒能成為爆款，難道不可以高情商地說(shuō)它不溫不火嗎？我們今天要分析的話題是，為什么華為和奇瑞聯(lián)合打造的智界S7已經(jīng)上市了半年多,卻一直不溫不火？現(xiàn)在來(lái)看，智界S7的定價(jià)策略出現(xiàn)了明顯的失誤。在定價(jià)上，智界S7高出兩個(gè)主要競(jìng)品特斯拉Model 3和小米SU7，但是，在品牌力上，智界（畢竟不是華為）明顯弱于特斯拉和小米這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)，特斯拉一直被模仿，時(shí)而被超越，要說(shuō)品牌加成，那可是超越比亞迪的神一般的存在。小米雖然是電動(dòng)車市場(chǎng)的新晉選手，但它畢竟是在跟華為、蘋果的一路纏斗中廝殺出來(lái)的國(guó)民級(jí)品牌，雷軍平易近人的形象、小米性價(jià)比出色的印象更是深入人心。 在品牌力不及對(duì)手的情況下，定價(jià)再不給力，神仙來(lái)了也只能說(shuō)是死局了！或許，華為一開始設(shè)想的局面是跟小米的單線作戰(zhàn)，沒有充分考慮到會(huì)面臨雙面夾擊，陷入雙線作戰(zhàn)的局面，畢竟，從去年底開始，多年未出新款車型的特斯拉就不太能打了。先是全球10%的大裁員，又是上海超級(jí)工廠全面減產(chǎn)30%，緊接著，全系降價(jià)一萬(wàn)四，一時(shí)間，唱衰特斯拉的聲音四起。但是，實(shí)在沒有必要唱衰，特斯拉三電、底盤的實(shí)力擺在那里，而且，特斯拉剛剛引領(lǐng)整個(gè)自動(dòng)駕駛行業(yè)完成了向端到端方案的技術(shù)路線切換，品牌號(hào)召力正是如日中天，疊加號(hào)稱全球最強(qiáng)自動(dòng)駕駛的FSD馬上就要入華的好消息，雖然FSD此時(shí)還沒入華，特斯拉的銷量也保持了一如既往的堅(jiān)挺。 做個(gè)對(duì)比，在剛剛過(guò)去的六月份，智界S7的銷量在三千臺(tái)左右，其降級(jí)打擊（智界S7定位為中大型純電轎車、Model 3定位為中型純電轎車）的競(jìng)品特斯拉Model 3的銷量接近1.5萬(wàn)輛，是智界S7的五倍左右！價(jià)格應(yīng)該是智界S7遭遇滑鐵盧的頭號(hào)原因。畢竟，不看價(jià)格的話，智界S7這款車型確實(shí)足夠給力了。但是，這是一款搶了小米汽車臺(tái)詞的“面向年輕人的第一款純電轎車”，而年輕人的手里普遍沒有錢，在這種局面下，智界S7的定價(jià)相較于兩個(gè)主要競(jìng)品缺少足夠的誠(chéng)意。 2023年11月28日，華為和奇瑞聯(lián)合召開了智界S7及華為全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)，過(guò)了發(fā)布會(huì)后的首個(gè)周末，智界S7并沒有像當(dāng)時(shí)的問(wèn)界新M7那樣及時(shí)公布大定喜報(bào)。但是，據(jù)各種消息反饋，智界S7的訂單雖然不像新M7那么喜人，但總歸還算是可以的。糟糕的是，由于智駕芯片供應(yīng)和工廠產(chǎn)能的原因，智界并沒有把“還算可以”的訂單轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交付量。在接下來(lái)的三個(gè)月時(shí)間里，智界S7的銷量依次為784、604、794輛，僅有在售新能源車型平均月銷量的一半。在內(nèi)卷到讓人發(fā)狂的本土電動(dòng)汽車市場(chǎng)，新車型如過(guò)江之鯽，新話題和流量是你方唱罷我登場(chǎng)，所以，新品牌的新車上市，只有三個(gè)月的寶貴窗口期，過(guò)了這村就沒有這家店了。即便不是新品牌，如果新車型沒能利用頭幾個(gè)月的窗口期把勢(shì)能建立起來(lái)，最終也不會(huì)有好結(jié)果。小鵬G6是這么沒落的，理想Mega是這么啞火的，智界S7也是這么走向“不溫不火”的。按理說(shuō)，華為對(duì)上市窗口期的重要性心知肚明，也不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗，但恰恰在智界S7上市后的幾個(gè)月里，遭遇了智駕芯片供應(yīng)和產(chǎn)能問(wèn)題，是老芯片的庫(kù)存用完了還是需要升級(jí)新的智駕計(jì)算芯片，還是有其它方面的原因，至今依然是個(gè)難解之謎。 不過(guò)，借著華為鴻蒙生態(tài)春季溝通會(huì)，華為再次發(fā)布了智界S7。在沒啥重大更新的情況下，還能二次上市、再次發(fā)布，著實(shí)驚掉了很多人的下巴，大概也只有華為能扛得住人們的質(zhì)疑吧。新車再次發(fā)布倒是帶著銷量沖了一波，4-7月份，智界S7的月銷量分別為5012、5021、2995、2555輛，從這個(gè)走勢(shì)來(lái)看，也許只不過(guò)是在消化之前傳說(shuō)中積累的那兩萬(wàn)輛訂單。 現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)上，除非重大改款并大幅度降價(jià)，否則，過(guò)了窗口期還沒能火起來(lái)的車型只能被后浪拍在沙灘上了。但是，重大改款+大降價(jià)也未必能挽救一臺(tái)車的命運(yùn)，比如騰勢(shì)新N7，降價(jià)六七萬(wàn)，升級(jí)高階智駕，不也是沒能救得活嗎？在去年的中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)表了一個(gè)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，崔老師認(rèn)為，年輕人壓力比較大，撐不起來(lái)中國(guó)車市，不要指望年輕人，一定要指望中老年人。一年時(shí)間過(guò)去了，經(jīng)歷了消費(fèi)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)萎靡，很少有人認(rèn)為自己“會(huì)一直生猛下去，什么也捶不了我”了，也鮮有人質(zhì)疑崔老師的觀點(diǎn)了。在年輕人壓力較大的情況下，面向年輕人的智能電動(dòng)汽車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷傳播上需要下一番心思。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，除了增強(qiáng)智能化屬性之外，更重要的是給客戶降本。無(wú)論是在產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)的一次性購(gòu)買成本上，還是在行車成本上,智界S7都不及主要競(jìng)品小米SU7。拿兩款車的入門級(jí)車型來(lái)說(shuō)，智界S7 2024款Pro后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版的電池度數(shù)為82kWh，CLTC續(xù)航里程為705km，官方指導(dǎo)價(jià)為24.98萬(wàn)；小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版的電池度數(shù)為73.6kWh，CLTC續(xù)航里程為700km，官方指導(dǎo)價(jià)為21.59萬(wàn)元。顯然，小米SU7不僅便宜三萬(wàn)多，開起來(lái)還更省電。 營(yíng)銷傳播上，智界請(qǐng)來(lái)一般年輕人可望不可及的華為二公主姚安娜做代言，和小米SU 7那位彎腰開車門、油條豆?jié){當(dāng)早餐、自己親自開車的官方代言人雷軍形成了鮮明的對(duì)比。當(dāng)雷軍吃著油條問(wèn)粉絲們?cè)趺唇鉀Q早餐問(wèn)題時(shí)，智界S7就已經(jīng)輸透透的了。畢竟，雷總真誠(chéng)無(wú)敵，被很多年輕人視為偶像，既然買誰(shuí)的車不是買，為什么不買和自己一樣喝豆?jié){、吃油條的那家的呢？隨著智能電動(dòng)汽車科技屬性的增強(qiáng)，車企高管下場(chǎng)參與技術(shù)傳播的越來(lái)越多了，但以掌門人身份親自下場(chǎng)直播的還不多。網(wǎng)感極強(qiáng)的小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍赤膊上陣，數(shù)次為小米SU7吶喊助威，成就了SU7的持續(xù)爆火。智界S7方面，無(wú)論是任正非手下大將余承東，還是小女兒姚安娜，其分量都無(wú)法與雷軍相提并論。或許，得使出2023年問(wèn)界新M7大改款+大降價(jià)的大招，才能促成智界S7的起死回生了。
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